演講者：黃宣龍
演講主題：You can observe a lot by watching?--淺談使用者洞察研究
演講開始即分享了一個故事，關於SAP流程軟體公司創辦人HASSO PLATTNER，在一次演講開始前看了商業週刊所提到的IDEO創新設計公司，藉由觀察與研究了解使用者行為，進而正確的解決了問題，對他帶來了啟發，便在史丹佛大學設計學院的d. school捐了3500萬美金，且投入小公司研究，漸漸成為當今世界極具影響力的SAP。並引用Norman在情感設計一書裡所提到的，工程師和設計師知道的太多了解的太少，即工程師與設計師們對科技技術知道的太多，但對於那些使用者的生活了解的太少，再次強調了解使用者生活行為的重要，因為生活需求影響了行為，從根本了解使用者行為，才知道何為他們的需求，才有辦法解決真正的問題。
而了解使用者需求、生活，可透過兩種方式: 1)認真思考、2)調查研究。但開發者不懂使用者生活與需求的原因是1)認真思考，但卻還是有同理心斷層empathy gap問題、2)調查研究，但是與使用者互動方式錯誤而無法真正了解其內心想法。其說明如下:
1) 認真思考必須以同理心來看，但是每個人都不是別人，沒有辦法完全了解使用者心態，因此就算是以同理心去看待一件事也會有 ”同理心斷層”，是因為族群不同所造成的影響。
2) 調查研究，就算是使用者本人有時會也會表達不清楚自己的需求是甚麼，因為使用者可能: a)當局者迷、b)變成妥協使用者、c)自己找了替代方案，其中，講者便舉了例子說明 :
Ex. a)
SONY針對一款手提音響做focus group研究，訪談內容是手提音響做黃色好還是黑色好呢? 研究結果為受測者普遍傾向此款黃色手提音響。然而受測結束後受測者可以帶走一台手提音響，而這些受測者大部分卻都拿了黑色款，這顯示出受測者的行為與意見有落差。
Ex. b)
有一款掌上型四面鐘，往前後左右轉螢幕會有不同的顯示，可能是萬年曆、鬧鈴、倒計時、溫度等，使用時並不是那麼好區分哪一面是哪個功能，然而使用者用久了便妥協了。
Ex. c)
我們這一家的卡通有一段畫面，媽媽有一個咖啡濾器，不小心破了一角但還可以使用，於是她用著破掉的濾器泡著咖啡便發現，缺一角的反而更好用，因為可以看的到咖啡杯裡盛了多少咖啡，在咖啡杯子快滿的時候，就可以停止水的注入，於是後來新買的咖啡濾器她也想要把它打破，改造原有的面貌，符合他的需求。
因此，綜觀以上小結，研究者除了做研究之外，必須輔以觀察、訪談，有時必須親身參與等，才有辦法去了解使用者真正需求、行為和生活型態是甚麼，才可以正確解決問題、發展創新的好設計給使用者，以下是觀察、訪談、親身參與的說明:
觀察
從生活中出發，如行為考古(Behavior Archeology)，即研究前人推論他們的生活，其中舉了哈佛先生銅像的例子，約翰．哈佛(John Harvard) 的銅像，他的左鞋尖特別地光亮，是因為傳說進入哈佛的新鮮人如果觸摸他左鞋尖，學業將一帆風順，因此新鮮人都跑去摸他的左鞋尖，導致那地方特別的亮，另一個例子則是Walt Dickie的皮椅磨損研究，在靠窗的一些皮椅磨損的都比較嚴重，是因為那靠窗的視野比較好，所以消費者都選擇靠窗的位置，因為常使用的關係，皮椅都有比較嚴重的磨損。因此藉由觀察，可以進一步了解使用者行為，而觀察要先區別構面再得結果，其步驟為:
一、找到真正使用者。
二、著重行為與理由而非意見。
三、聽其言，觀其行。
四、透過經驗法則掌握脈絡力量。
五、除了理性分析，還要感性體會。
訪談
要了解他們的詞彙、語彙，可回到當時情景觸發感受，也要打破砂鍋問到底，但不要先急著問受訪者想要甚麼，要引導他們”為什麼他們會這樣做?”，訪談時不要一直問why，要改問how因為一直問why有可能造成受訪者防衛心的築起，最後，再請他們show給你看當時的情況。講者並歸結了一個模型:
親身參與
奧出直人覺得，觀察者親身經驗會有體會，即所謂的土著化(Going native)，其中講者舉了自己的一個例子，在研究竹炭產品的過程中，不知不覺家中便佈滿了竹炭商品的影子，親身參與會影響研究者的行為，土著化會讓研究者本身變成使用族群，會更容易判斷問題的解決或設計，有沒有符合使用者需求，但相對花的觀察時間也會比較長。
瞭解觀察、訪談、親身經驗的重點後，此次演講重點在於使用者洞察，講者並舉了幾個觀察到的例子，說明從生活中發現到的一些問題:
Ex. 1
SAP公司深入使用者辦公室，發現他們普遍需要兩台螢幕，一台是開著他們的軟體視窗，另一台則是開別的視窗，並且螢幕前會貼一些便利貼用來記事提醒，因此這些都是他們可以改善的空間，SAP的軟體執行時可以再新增工作區域多這些功能嗎?!
Ex. 2
在辦公室很多東西都是共用的如冰箱，有時候同事肚子餓了，情急之下就會把冰箱的東西吃了或喝了，於是便有人想出，為了防止被偷喝的情況，在牛奶的瓶身用簽字筆做記號，喝到哪裡就畫一條線並寫下日期。
Ex. 3
高雄市公車一卡通的感應器，因為標示不清，乘客常常感應錯誤，司機便在感應部分寫了刷卡兩個大字。同樣地，台北市公車也有相同問題。
Ex. 4
計程車司機有時候載客要下車開門，而都市交通繁忙，有時候動作必須迅速，不然會擋到後面的車子，而安全帶打開又繫上要花上一點時間，於是運將先生們就想了一個妙招，把兩三個長尾夾夾在安全帶上，這樣安全帶長度可以固定，不會因為人起身而縮回去，減少因為拉安全帶造成的時間浪費。
Ex. 5
如上，計程車司機在衛星叫車器上加了蜂鳴器，因為衛星叫車器聲響太小，在車外休息或和別的司機聊天的運將，不會因為聽不到鳴叫聲而少了一則生意。
Ex. 6
有使用者把鍵盤上右上方的power、sleep、wake up三鍵拆掉，怕不小心按掉電腦會關機，遊戲玩到一半應該會氣炸。
Ex. 7
車站裡有標示，持定期票者請確認清楚，不要拿取錯誤，就是有發生過類似的事或許不只一次，車站才多加註的標示。
Ex. 8
投籃機因為太高了，有一位爸爸就把自己的小孩抱到投籃機上投球，也有爸爸跟著小孩一起投的，顯示出投籃機不只有年輕族群的消費者，或許有其他消費族群需求的產生。
總結這些問題，Ex. 1-6發現到有些產品被使用者”改造”了，”改造”有加法也有減法，其三個立即的優點: A.發現問題 B.有設計方案 C.方案已實行，好用嗎?，也發現到，Ex. 7透過”媒體掃描”可以得知疑點資訊，Ex.8更發現到有些使用者的行為”不是預設的使用行為”，這些發現就是問題所在，解決了它就是商機!!那要怎麼觀察呢?所謂千里之行，始於足下，從日常生活中開始，相機就是最好的工具，看到甚麼就拍下來做紀錄，設計師若建立自己的idea wallet，便有機會替社會創造更美好的未來!!
延伸閱讀: 顧客洞察者的田野手冊
沒有留言:
張貼留言