黃宣龍先生演講 / M9910201 M9910204 M9910211 M9910212 M9910303 M9910110 M9910306

演講者：黃宣龍
演講主題：You can observe a lot by watching?--淺談使用者洞察研究

一個故事：SAP公司於2004年在美國舉辦了用戶大會，創辦人Hasso Plattner看到了雜誌介紹到IDEO公司，便開始調查該公司的背景資料，並且投資了3500萬美元建立了設計學院。

現在的產品從何而來？使用者的需求？顧客的需求是討論來的嗎？當然不是，在「管理者精神病院的精神病人(The Inmates Are Running the Asylum)」一書中可以知道，「在專業領域上，我們都不再是正常人」，我們都在自己的領域思考，使用自己的同理心在設計，於是產生了「同理心的斷層(Empathy Gap)」。

SONY曾找來了潛在使用者辦了一場產品座談會，討論手提音響黃色好還是黑色好，在熱烈討論後大家選擇了黃色，但是在事後受調查者離開後領取的手提音響贈品卻是選擇了黑色，意見跟行為產生了落差，面對這些問題我們該怎麼辦？

當使用者說不清楚需求，很有可能是有以下幾點：
(1.)當局者迷。
(2.)妥協的使用者(沒有完美產品就算了)。
(3.)使用者自己找到替代方案(生命會自己找到出路: 自己改造產品) 。
(4.)不是真正的使用者 (Client&User-討論案子中僅是與客戶討論，未曾見過真正的使用者) 。

當開發者聽不懂需求：
(1.)Empathy Gap:

(a.)子非魚，安知魚之樂。

(b.)專業的精神病人
(2.)與使用者的互動方式錯誤(與使用者做調查錯誤)

何謂「與使用者的互動方式錯誤」？一般在做使用者調查時，接矇著頭抓人問「你想要甚麼？」例如你希望產品增加甚麼樣的功能？就像是「追求異性」時直接問對方的「擇偶條件」，造成使用者第一時間無法回答，不要急著問使用者需要甚麼，而是去了解使用者的生活，即「使用者洞察」，強調實際的「情景脈絡」，去了解這個人(使用者)的背景、生活經驗、曾做過甚麼，去對使用者的「行為」進行研究，並從中發掘使用者需要甚麼。


使用者洞悉要點：
1.找到真正的使用者。
2.注重行為與理由，而非意見。(做甚麼?為何做?)
3.聽其言，觀其行。「想要瞭解使用者如何使用產品，不能光是用問的，而是去觀察，去看使用者哪裡碰到問題。」- David M Kelley. IDEO創辦人。
4.掌握脈絡的力量。情境脈絡(Context)：了解周遭環境與使用者之互動，而非僅聚焦於一件事物上，做調查時盡量讓使用者還原情境，而非處在於辦公室討論，才能知道真正使用者的情況。
例如: 有一樣產品-四面鐘，每一面所顯示的功能性不同，若是我們坐在會議室討論如何使這樣產品更好，我們是無法真正的改善產品，而是需要還原使用者在使用這項產品的情境，這樣才能真正了解當時所面臨的狀況與情境。
5.除了理性分析，還要感性體會。

以上五點使用者洞悉要點皆是為了減少「同理心的斷層(Empathy Gap)」，日本設計思考界大師奧出直人說：「親自前往現場觀察當地人生活，重要的不只是數據，而是觀察者本身經過實地考察後所產生的改變」，以文化人類學的說法便是所謂的「土著化(Going Native)」，即是觀察者與當地人接觸研究之後產生了心理改變，但須避免過度投入研究而失去理性，(例如研究宗教卻變成了信徒)。

回到SAP公司，SAP公司在2006年奧蘭多舉辦用戶大會(每年都會舉辦)，Hasso Plattner在演講中提出「(re)design」，將公司的軟體開發流程增加了觀察使用者需求，SAP公司派人前往工地(情境脈絡)實際觀察工地管理員們的需求，並發現了辦公室討論所無法見到的問題，當工地管理員使用SAP公司軟體時，使用雙螢幕，並在螢幕四周貼了幾張便條紙，這是在辦公室會議室看不到的。

做使用者研究的時候該怎麼做？
6 Understanding：
(1.)Understanding the “mental models” people build.
(心智模式(Mental Models)：瞭解他的世界、情境、生活經驗，會受到過去的經驗影響，EX:高鐵票問題、捷運投票口問題。)
(2.)Understanding the “tools” they use.
(瞭解使用者的工具)
(3.)Understanding the “terminology” they.
(使用甚麼詞彙？)
(4.) Understanding their “methods”.
(使用甚麼方法、步驟、流程？)
(5.) Understanding their “goals”.
(6.)(價值觀與文化影響)



訪談法：(Interview)
不做”意見調查”式的訪談，而是問生活經驗、了解過去行為。
運用三大觀念技巧：
1.沉浸脈絡(Context Immersion)。
2.打破砂鍋(5 Whys)：像剝洋蔥，追問，並將詞彙轉換,
Whys(一層一層的問)
缺點:防禦性反應(使用者一開始不會跟你說他心目中的答案)
改善:用「如何」來問「為什麼」。
3.秀給我看(Show Me)。

觀察法(Observation)：
觀察你所感興趣的使用者行為。
有現場與非現場。
1.現場-Shadowing, -Fly on the wall.
2.非現場-影片觀察, LOG分析(網站點閱分析)。
EX:Envirosell賣場分析，Blogger.com&Adaptive Path

日記法(A Day in the Life.)：
EX: NOKIA: The Everything I touch Diary.
Everyday I Drive Report
1.請使用者自行記錄
2.紙筆、PDA、拍照、錄影、自動記錄器
3.注意受測者造假、批次記錄。

行為考古(Behavior Archeology)：
研究前人活動遺留下來的「物品與痕跡」，藉此推論前人活動內容的技術。
從”磨損”狀況推測前人的行為舉止，(EX:Walt Dickie觀察地毯及椅子皮革的磨損狀況，發現多數人喜歡在視線較佳的位置觀看自己正在維修的車體。)

注意物品的「改造」及「非預設」的使用行為：
改造為使用者提出的設計方案，可讓觀察者聚焦。
改造：
1.改造-附加(EX: 高雄公車捷運卡機器多寫了”刷卡”，以表示感應區。計程車司機使用夾子在安全戴上)
從這可看到使用者的使用行為.也可找出:
(a)使用者的替代方案
(b)解決方案
(c)解決方案的使用結果
2.改造-刪減(EX: 學生將不要的鍵盤扭拔除)
透過觀察這些改造可以得知使用者的需求。

非預設使用行為：
使用者直接把物品拿去做別的用途。(EX: 小孩子站在投籃機上或是2.3人一起玩)
觀察使用者背後行為，人的行為背後一定有理由，無論是缺德還是不合法的。


觀察人們活動與生活的地點，留意各種活動留下的痕跡，幫助我們找到使用者的需求、設計的機會。

媒體掃描(Media Scanning) ：
到一個新環境，想要快速抓到環境的脈絡，可以藉由海報、文字從中觀察。
(EX:(a)入口處第一櫃台，貼了老闆手寫的廁所在樓下的標語-代表很多人詢問老闆(b)不准帶狗的標語-老闆.客人不愛狗；很常有人帶狗進來)可以藉由觀察標語、觀察媒體得到很多訊息。

隨身物研究(Personal Inventory & Wallet Mapping) ：
透過瞭解使用者從事某些活動隨身帶的物品來推測行為模式，且除收集清單外，需更進一步瞭解其使用方式。


同理心工具(Empty tools) ：
透過裝備模擬，如利用工具模擬視力不良來探討與觀察視力不良者的使用情境。

#1.如何有效縮減同理心斷層(Empathy Gap)對於產品/服務成敗影響具甚鉅。
#2.錯誤的互動與使用者研究方式讓你徒勞無功。(得到錯誤的意見)
#3.千里之行，始於足下：建立你的Idea Wallet與Bug list. (從日常生活中觀察與記錄)。