朱旭建主任演講內容紀錄 / D10010101, D10110202, D9910101, D10110101, D10110102, D10110103, D10110106, D10110201

演講主題：設計師的策略視野
主講人：實踐大學工業產品設計學系所主任 朱旭建

[ 導言 ]

       就設計師的觀點來看，過去我們對設計師的定位和定義，通常認為是「形式的創造者」，現在已經逐漸從形式的創造者變成了「生活的創造者」，這段轉變的過程其實是非常特殊的。2009年Bussiness Week雜誌中曾經提到：未來最適切的管理者將不再是MBA(管理碩士),未來最適切的管理者將是MFA(藝術碩士)。例如：Steven Jobs 就是以工業設計師的身分當上CEO，管理APPLE公司。以MFA來擔任管理者的工作，除了數字之外，創造出整合手邊的資源，這種創造的活動在很多公司來講才是真正核心的部份。例如：宏達電和APPLE達成和解是得到個喘息的空間，但是真正最重要的重點是：宏達電這個品牌如何發展出下一個激勵人心的作品，所以我們發現所有東西都關乎於「創造」，所有企業經營的核心都在創造。

      吉姆羅傑斯(Jim Rogers)在今週刊曾經提到，年輕人問他，現在做哪個行業比較好，吉姆羅傑斯回答他，只要是在創造實體物件或物質的行業，就是不要進金融業，不要去玩數字遊戲和做財務報表。也就是說，創造出來實體的物件，這個在未來是最重要的。由以上這些可以看出設計師很重要的一點是他不是形式的創造而是生活的創造。很多企業開始對設計師的疑問是：設計師能夠告訴我們什麼樣的策略?我們應該要做什麼?但是近幾年來，台灣的產業逐漸遇到了很多挫折，不是因為製造能力不足，而是我們做的東西與真實的生活狀態相差太遠。也就是在策略上，我們不知道該往哪裡走。


[ 哈佛大學博雅教育的目標 ]

1、獨立探索世界
2、建立對知識的好奇
3、具備探詢及解決問題的能力
4、能把找到的解決方法與他人溝通
5、培養創造力，用嶄新方式看問題


[ 設計教育的目標 ] 

1、獨立探索世界(相信未來)
2、建立對知識的好奇(理解當下)
3、具備探詢及解決問題的能力(專業養成)
4、能把找到的解決方法與他人溝通(團隊合作)
5、培養創造力，用嶄新方式看問題(反省過去)

      第3、4點是學校一貫正在進行的活動，不管是專業的養成，或是團隊的活動，其實就是在學校中，一般的設計教育一直在操作的活動，很多是直接、要動手的工作，需要動手、執行的過程。若把以上二點拿掉，從1、2、5點來討論，把眼光往上拉一層，稍微看遠一點，可以發現整個的策略教育在整個的策略視野裡面，會發現這三點都與「時間軸」有關。若策略視野從這三個時間點(未來、當下、過去)來看會比較簡單而清楚。所謂的「創造力」就是期待你從過去的形式裡面，重新去質疑和反省，找到另外一個出口與思維模式，換言之，希望把視野拉高，看到大的格局，找到新的機會。


[ 過去：跨越思維的局限－視野與機會 ] 

播放Kevin Kelly演講影片。

      Kevin Kelly被號稱現代科技時代的先知，他具有某種神奇的能力能夠告訴人們未來將會發生什麼事情。從影片中可以看到設計師必須重新思考這個世界在過去與未來之間中間發生什麼樣的變化。因此在談「過去」這個概念的時後，我們依賴過去的概念在未來的發展，通常希望從過去能夠看到未來的時後，可是事實上，在時代的進程當中，很多東西會被突發的事件改變，人心是一個很重要的概念。Kevin Kelly是一個非常了解科技的人，但是在人心的進程上面，未必能夠很準確的知道這些事情究竟會發展到什麼地步。這是設計師可以切入的地方，設計師在思考的除了「科技」的面向之外，還有「人」和「社會」的面向，這才是設計師真正厲害的地方。所以在這個情況下，設計師的策略視野，不只是看到別人所言，而是本身要先了解人們對這樣的發展以及未來的反應是什麼，這才有可能產生出來在未來的發展上面真正正確或是機會比較大的思維模式。這是視野和機會的問題，除了看到別人看到得東西，在過去有太多事情都是工程師告訴我們的，例如：Ｍicrosoft的平板電腦失敗的原因就是不了解人和科技之間的關係。設計師的策略視野是下一個步驟，人期待的世界是什麼，先從反省出發，從過去想要看到未來，設計師的參與往往會在這裡面起決定性的作用，反省過去就可以找到新的策略視野。例如：IPad是重新define人與科技之間的關係，並不是真正在創造平板電腦的產品領域。


[ 現在：典範的變化－價值觀與科技 ]

       現在產業都在談「4平1雲」(4種螢幕是PC、手機、電視、電腦；1個雲端)，各種不同大小的螢幕，這個概念就是典範的移轉。典範的移轉是整個思維模式的架構正在改變，人們對於所謂的產品與使用經驗，整個想法正在轉移，這是現今當下正在發生的情況。現在製造必須開始和其它一起搭配才會重要，實體與虛擬兩者之間新的關係正在重新的生成，這是今天典範很大的問題，台灣廠商還沒準備好，這也是設計師必須了解的部份。現在經歷的典範也就是價值觀點，現在的人們不在滿足於擁有什麼，而是這個東西要拿來幹嘛，所以很多價值觀的創造正在變化。

      所謂真實的國際化是朝反向走的，國際化不是一致化的思維方式，英文是工具，但不是國際化唯一的路徑，真正的國際化是往回尋找自己的特殊處、特質，再向外和別人去交流和溝通，讓別人承認你的價值，這才是真正的國際化。在創造的過程中回頭找自已，會發現機會很大，很多國家的產品都是因為先在自已的本地充份地滿足了以後才走到國際上面。

播放2006年David Pougue演講影片

       在人心開始思考變化的時後，設計師應該發現有些典範的形式正在改變，例如：IPhone把整個手機的典範形式整個重新的定義。人心的價值觀是很多人無法馬上理解的，例如：SONY堅持自己平板電視的技術，但銷售非常差，因為SONY忽略人心正在改變，不是因為技術好壞的問題，而是這個形式和人的心理還有環境、空間的價值開始改變。例如：人們買不起大房子，寧可花錢重新裝璜家裡，可以在現有的家居環境裡頭，平面電視有效的提昇家裡空間質感的配件，而不是傳統的電視機，這就是價值觀點的改變。

      人們心理的價值觀點是一直在變動的，所以設計師不只是在創造一個形式，而是必須要了解人們心理的價值觀，反省當下的結構。理解知識的概念，知識是幫助你理解當下人們心理的思考，人們心理的思維，這是典範的思維。很多設計不是形式創造不美觀，而是因為太脫離目前人們的思考方式，或者是在轉變的過程中，設計師沒有敏感的體察到這件事情。一個典範的形式必須要能夠被體察到，對設計來說才能夠相對應做出變化。


[ 未來：未來的品牌－願景與信念 ]

       在談未來的時後，所談的是「品牌」的概念，所有品牌所promise必須是一個「未來的價值」。「名牌迷思」隱藏在背後的概念就是相信品牌的故事背後有些恆久的價值，會幫助品牌繼續持續下去，相信品牌的安全性比較高，是因為相信這個品牌明天還會存在，因此一個品牌對於未來的promise是很重要的，換言之設計在談品牌的概念的時後，品牌是在promise一個「未來性」，這點非常重要。

播放Steven Jobs 蘋果發表會的演講影片

       Steven Jobs在發表APPLE的產品的時後，並不是談現在這個產品是什麼，而是promise APPLE這個品牌永遠給你明天的產品。當Steven Jobs在發表IPhone的時後，他是promise你未來的東西，而他介紹的方式是告訴你為什麼這個東西是未來。這對品牌最大加分是在於一個設計師能夠去讓這個品牌具有未來的價值，而不是現在的價值。一個品牌如果只是在解決現有的問題，使得這產品只具有現有的價值的話，就會和現在的鴻海面臨的問題一樣。當品牌具有未來價值的時後，會有很多空間可以輕鬆去操作。對未來來講，真正核心的問題是對品牌的意識，對設計師來說，在思考他的創作，不管是形式或是內容，在思考的是究竟這個產品Promise一個什麼樣的未來，這個品牌如何能夠持續的存在下去。設計師提升到策略性的視野的時後，以上的問題是屬於執行上的問題，真正策略上的問題是如何讓你的執行跟策略的觀點，使得品牌的未來性讓別人看到。例如：apple讓消費者相信這個品牌的產品是具有未來的特質，但是前陣子推出的IPad mini，就看不到品牌產品的未來特質，因為大家對apple的期待是更高的。因此設計師的重要性在於別人透過你設計的東西很實質的看到品牌的未來性，所以這是設計師策略性的視野和觀點裡最重要的一件事情。

      以一個設計師從時間軸來看，從過去，我們看到思維上面必須往大的結構發展，從典範的結構；在現在來看，我們必須能夠體認究竟典範的形式在什麼地方正在轉變中；在未來上面，必須能夠賦予品牌未來的價值，而不光只是在操作品牌的時後，只了解品牌它裡面所擁有的設計元素而已。所以這是今天設計師真正所必須具備的三個重要的視野，而這三件事情其實也分別代表了設計的觀點、經驗的層次還有品牌的操作。