陳禧冠 Shikuan Chen
(飛利浦設計中心, 台灣區總監, 客戶/設計總監)
演講主題：
Insights behind the Design
內容：
溝通
以「溝通」開始談論，「我所說的話你聽得懂嗎?」就是一切的開始，而設計師應該是最能了解及創造溝通平台的關鍵人物，但做了幾個實驗後卻發現接觸過設計訓練的學生對於幾個簡單的形容詞還是出現了廣義的答案，這顯示了看是簡單的「溝通」卻也十分困難。
編碼(Encode)與解碼(Decode)
所有人造物包含藝術和建築的整個創作過程可以解釋成就是編碼(Encode)與解碼(Decode)，而常常會有人提到設計跟藝術的不同之處在哪裡，已經不能再只是可以量產那麼表象的層次，以不同的角度來看，藝術家是以自己為中心來創造作品，而設計師的關鍵在於誰才是解碼(Decode)的人，這問題的答案很明顯的是消費者而不是設計師自己，所以設計師在解碼(Decode)時並不是以自我為中心而是以消費者為中心，這就是設計師跟藝術家不同的思維。
設計者如何透過設計產品與消費者溝通讓消費者認同並共鳴，也就是設計者透過一連串的編碼(Encode)而產出的產品透過消費者解碼(Decode)了解這產品及設計者要傳達的意義這就是「溝通」，這使得深入瞭解消費者的思維與認知的模式就會是十分重要的關鍵。
大眾市場(Populace market)與小眾市場(Small numerous markets)
時常會聽到許多公司提出希望設計出大眾市場或是所有消費者都願意購買的產品，這在設計公司或設計師的耳中是沒有實質意義的建設，也是經常發生的迷失，並沒有一個產品能存在於大眾市場(Populace market)中，因為每位消費者都是獨立的個體，可以這麼說「沒有大眾市場的存在」但有「極大化(Extremely Maximized)的小眾市場(Small numerous markets)存在」，如何在整個大市場中找出目標市場才是第一步，再來所追尋的是這市場的極大化。
類比世代(Analog)與數位世代(Digital)
看著整個產品歷史的發展，從類比世代(Analog)走入數位世代(Digital)是目前的現況。在過去，形隨機能符合物理特性的產品設計概念到虛無的黑盒子設計，那時所煩惱的是數位化後或是因數位產生出的產品該是以什麼樣子呈現給大眾了解，一條線一端是類比一端是數位，透過許多設計師的權勢及轉換找出了存在於中間的平衡點，將因數位而不需要的部份做最簡化的型體與線條暗示及告訴消費者這是什麼，並保有使用上的人因功學最後加上數位的元素讓消費者知道這是與過去不同的。
The blueprint of future life
而現在已經走入全數位全電子的時代，因為極端的數位化及微小化造成的產品多功能性，也造成了那麼多功能的產品該叫什麼名字以及無法權勢該產品的極大問題，這時許多企業品牌正積極在權勢企業的藍圖，想要帶著消費者體驗企業品牌所準備的一個未來The blueprint of future life，並告訴消費者一起為這未來藍圖成長；但也在這時候卻有許多企業品牌想著怎麼樣創造所謂的「科技的複合品The compound of technologies」這樣短視的經營。
在這樣的趨勢下，許多企業品牌正在爭一個東西，人類未來唯一一件方便攜帶的產品，是唯一一件而不是兩件，這時發生了一個嚴重的問題，那設計師要做什麼？
Understanding Lifestyles! It’s about attitude!
我們設計師還需要做什麼？
我們應該要由不同的方式，從不同的角度切入市場，也可以贏得大獲全勝的市場是我們可以學習的部份。我們現在並非在賣人造物，也不是賣工業產品，我們是在賣文化，賣使用情境，我們是在賣Lifestyle！Starbucks總裁說過：”We are not a coffee company serving people, we are the people company serving coffee.”我們應該是在賣使用情境和文化情境，才能真正的切入使用者的消費市場，而產品只是個媒介而已。設計就是建立溝通管道，建立一個屬於與消費者的溝通管道－”Communicate Channel.”
如何打開第三眼？舉一反十五！
我們該如何去開啟第三眼？我們可以從生活中的其他東西去啟發設計的感官。Philip Stark就是一個很好的例子。他從不同的面向去探討產品的本質意義，來創造出不同於一般市場的產品價值。身在一個資本主義的時代，若我們在賣東西時只強調功能(function), 而沒有跟著時代的劇本在轉，沒有開第三眼，而忽略了消費者現在所需求的東西，那很多理所當然的消費者需求都將偏離，遠遠超越了原有的概念。
Over Spaces!...（I want, not I need.）
從機械錶的選擇＞SUV四門房車的出現＞滑鼠設計的選擇市場，資本主義下的社會，A world of choices. 到處都是選擇，選擇大部分都由主觀意識及慾望有關係→與生活一點關係都沒有。因此大部分的消費者都在買文化，而非買物件，是I WANT 不是 I NEED，並且消費者在追求的是I know I can。
守則第一條：How to sell the value?
我們不是造形設計師，而設計不單是外觀美學的造型，現今的議題：如何賣價值？How to sell the value?就現在的台灣而言，我們是一個ODM及OEM的島國，對於有形市場的計算非常厲害，在下一波的無形市場的品牌市場就很容易遭到淘汰，因為大部分的企業只是單純的覺得把工業設計做好或作好廣告行銷就是好品牌。然而對無形市場的不了解，就常常不敢投資下去，結果就造成品牌打不開，這也是台灣現在產業所欠缺的部份。
The power of passion！如何賣佔有慾？
現今很難把物件設計的被佔有。物質的佔有慾逐漸消逝，正因所有的訊息都被數位化，但我們身為人對於類比的物件是有感覺的，因此電子書的出現並無法一時的在現今的社會中被量化，因為大家還是喜歡存在及佔有的感覺，喜歡翻閱書的實質感覺，比起一個存了上萬本書籍的電子書更想要在家中擁有整面牆的書籍。類比世代的佔有慾正在消逝，現今我們設計師就是該如何挽回消費者在佔有慾方面的慾望。因此，我們應該是在賣一種使用的過程，而非那種結果。
陳禧冠先生也從近年來出現精品型態設計（例：精緻廚具設計）來闡述奢華的感覺與態度（Luxury Style），在整場演講結束之後，他提出最重要的就是→Learn how to sell the value & Open your special eye（打開第三眼），更是我們應該學習的課題！
Ending！
溝通為一切的開始，了解編碼(Encode)與解碼(Decode)者中的思維，創造品牌文化的基礎而非只是產品印象的基礎，並從消費者對於I NEED的思維背後中找尋出I WANT的思維，進而不斷追求不同面向做為設計及經營品牌的動力。
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