陳禧冠先生演講 / M9610101 M9610103 M9610104 M9610105 M9610115

陳總監所說的設計是泛指所有眼睛看到的人造物，整個思維的創作過程。並不僅僅是外觀，是一種產品與使用者之間的溝通。講者此時提到他請設計系同學將手機放在桌上，並要求同學用便利貼貼上自己認為是高科技或是可愛外型的手機。結果大家對形容詞的理解南轅北轍，圓的東西，有人覺得是高科技感，有人感覺它可愛。消費者對設計師的形容了解程度或解讀程度是相當不同的，而使用者的感覺也就是使用者的語言正是設計師們該去解讀的語言，這是設計之中相當困難的一環。


The Language of Products
一種編碼與解碼的過程

而這樣的創作過程可以說是我們(設計師)讓產品說話，因為我們腦中對於語言的詮釋都不同，要講話講到大家都聽得懂沒有誤會，沒有隔閡，是相當困難的過程。就像我們把形容詞用在產品上面，設計師對於形容詞的定義解讀有所不同，而且有可能差異性很大，更何況對於一般廣大的消費大眾，他們要如何解讀設計師的意象語言，如：高科技的、可愛的…等等，如此表是語言的連結其實沒有那麼簡單，所以他今天所要說的就是如何讓產品的語言與消費大眾連結。

從類比時代說起，衍伸到今天的數位時代，要讓產品說話就是要應用某一種的符號或語意，來做為辨識系統，而所有的人造物不管是產品、空間或任何東西，要傳達其語意其實就是靠編碼與解碼，這也可以用藝術品與工業產品來解釋，藝術家在藝術品上的編碼是以自己為中心，完全表現出自己的人生哲學，並不在意其商業價值，也不注意是不是能夠被大多數的人解讀；而工業產品在編碼的過程，必須想到是誰來解讀，因為設計的產品最後是要賣給這些人，要能夠知道這些人能夠解碼的程度。而現今沒有所謂的大眾市場，因為我們每個人都是一個個體，越來越難物抓到大眾市場的集體意識，我們現在所追求的只是一些小眾市場的最大公約數，在一些共同價值之下找到一個最大公約數，所以我們今天所做的事情都是在編碼與解碼。

比較過去類比時代與現在數位時代的設計，稍微比較容易拿捏，因為對於人造物的特性較易掌握，必須要符合其機構合理的原理，所以看起來合理的設計就不會差太多，所以做設計就是賦予機器一個外觀，所以其外觀較容易理解，所以在過去我們常聽到一句話，「Form follow function」。

80年代一些數位的技術出現，設計師不知道該用什麼方式來詮釋許多數位電腦產品，於事就用一個方盒子，告訴消費者，知道該怎麼用就好了，不需要知道他是什麼。但有許多人覺得這樣下去不是辦法，於式符號學與記憶學最基本的原理就是套用一個大家都知道的語言符碼或意象到一個新的物件上面，進行訊息的溝通，用已經知道的意象或符碼，來詮釋以前根本不知道的東西，或是現在非常難溝通的事件，所以這就是為什麼目前非常數位的產品要用一些類比的元素來呈現。
而我們現在所面臨的問題是，無洞見時代的來臨，大部份的物理特性都被取代，因此面臨了不知道該如何詮釋物件本質的問題，無法很清楚地與消費者解釋物件的本質，最後都成了無聊的科技複合品。相對的，有一些比較有遠見且負責任的品牌，開始思考，品牌想要許消費者一個什麼樣的未來，其形象打著希望消費者能夠跟著我們一起成長。


Understanding Lifestyle!
購買和需求無關，卻和欲望有關

在未來的生活，將變成信用卡時代，因為許多廠商認為，未來每個人身上只會攜帶一樣數位產品，而且輕薄短小，所有的大廠都要搶食這塊商機，無所不用其極的再擴張這塊功能版圖；而這時候設計師該做什麼？在這過程中還是有許多操作的過程的例子很棒，引用不同方式、不同的角度切入這個市場，我們現在不是在賣人造物，而是在賣一種使用方式、態度、生活方式及文化，例如Nike，它是與消費者建立一個溝通管道，這樣的溝通管道要設計到讓目標族群聽得懂，這樣的管道只要能夠建立起來，賣什麼消費者就會買什麼。設計師要從各種角度去看事物─開第三隻眼，如飛利浦史塔克，他認為誰說燈一定是要用來照明的。現在的消費者購買的消費觀點是”I want not I need” ，許多東西與生活需求其實沒有太大的關係，但卻可以有選擇，這種選擇與主觀意識和慾望是有關係的，而非真正的需求，誰會在這個時代買一台夠用就好的機器？


Selling The Culture, Not The Artifact!
文化是一門好生意

設計師必須清楚地知道產品或品牌的潛在族群是誰，鎖定族群之後，所有的視覺、產品、材質及包裝等等的語言，要與所有的主流市場做區隔，找到能夠與此族群溝通的語言和管道，了解他們的文化符碼；如果認為設計只是外觀，只是美學，只是物件創作的過程，那很難成功。


See/Communication the Value!!
我們不再是賣物件，而是賣文化。

台灣很少企業懂得賣價值，台灣在OEM及ODM方面超強，成本與利潤的關係我們都很會算，但是遇到無形的資產，就算不出來了，不會算的情況就不敢投資，不敢投資的情況品牌就打不開，品牌是無形資產的擴大，因此我們要學習該如何賣價值，例如：手錶能夠看的到機心、Cord音響以視覺戰勝音質，能夠看到電路板、Dyson沒有集塵紙帶的吸塵器、Timberland、Cartier金碧輝煌的店面，與高等級的服務等等，都是在賣文化與價值，而非單一的產品。

在台灣，我們在成本與有形的資產上一直很懂得去計算，並且知道如何得到利潤，但是在無形的資產上卻不知如何計算，所以品牌一直無法打入國際走出去，我們要了解：我們不再是賣物件，而是賣文化。在數位化的時代，如何成功的用類比的手法，並且保持良好的品質是很重要的。


The Power of Possession


佔有慾正在漸漸消失當中，因為所有的訊息都被數位化，但因為我們是人，對於類比式的東西還是會有感情的，身為設計師該如何去挽回消費者的占有欲？就是要創造產品及品牌的價值，讓買的消費者不是因為”我需要”而買，而是因為”我爽”而買，象徵了消費者的社會地位，奢華族群的心理需求。

所以我們應該從不同角度去看事件，不一定是奢華，但是要注意其價值。